Pasó poco más de una semana de la final del Mundial y en Argentina se sigue hablando de la campaña que se armó en redes contra el país. Eso, en sí mismo, ya es una anomalía. La conversación digital de un Mundial se apaga entre las 48 y las 72 horas posteriores al partido decisivo. Es una curva conocida y previsible. Esta no se apagó, y ahí conviene empezar a mirar.
El debate quedó trabado en una pregunta mal formulada: si la campaña existió o si estamos exagerando. Planteada así es una discusión de opinión, y una discusión de opinión no se gana nunca. Pero el fenómeno es medible. Deja rastros verificables: volumen, secuencia temporal, tipo de cuenta que lo empuja, temas que aparecen y en qué orden, e incentivos económicos detrás de cada actor.
Hace dos décadas que analizo ecosistemas digitales, primero desde la venta publicitaria en plataformas y después desde la producción de contenido y el análisis de conversación. Lo primero que hice con este caso fue dejar de tratarlo como un bloque único. Una reacción espontánea de hinchas y una operación organizada se parecen mucho en una captura de pantalla, pero se comportan de manera completamente distinta cuando mirás la serie completa.
Al separarlo aparecieron tres capas encadenadas, con actores distintos, tiempos distintos y motivos distintos para participar. La primera produce, la segunda legitima y la tercera valida. Ninguna alcanza sola. Juntas explican por qué esto no se apagó en 72 horas y por qué terminó con argentinos golpeados en la calle en Madrid.
El punto de partida fue un número que no cerraba. Argentina generó 23,7 millones de posteos en X durante la última semana del Mundial. España, que salió campeona, generó 15,9 millones. Inglaterra 9,3 y Francia 6,9. El subcampeón produjo un 49% más de conversación que el campeón. En cualquier torneo la conversación sigue al que gana. Cuando un dato se comporta al revés de cómo debería, la explicación rara vez está en el fútbol.
Capa uno: producción
Semanas antes de la final ya circulaba, empujada por cuentas anónimas pero verificadas, la idea de que Argentina hacía trampa y de que la FIFA la favorecía. Muchas de esas cuentas comparten dos rasgos: monetizan por volumen de interacción y aparecen asociadas a plataformas de apuestas radicadas lejos del mercado que dicen comentar. Es una línea que merece investigación forense y todavía no la tuvo.
Después de la eliminación de Inglaterra, y sobre todo después de la derrota, el contenido mutó. Dejó de hablar de pelota. La politóloga y científica de datos María de los Ángeles Lasa analizó 40.000 posteos con procesamiento de lenguaje natural y encontró veintinueve tópicos agrupados en cinco grandes narrativas. Una sola era futbolera. Las otras cuatro fueron el racismo como atributo nacional, Malvinas usada como burla, Argentina como refugio nazi y la etiqueta de “el Israel de América Latina”. Apareció además un cluster menor sobre la economía, con el juego de palabras entre hambre y Argentina.
El fútbol fue el vector de entrada, no el tema. Y la secuencia importa tanto como el contenido: que Argentina tenga discusiones pendientes sobre racismo es una cosa, y que esa discusión se active sincronizada con una eliminación deportiva, sostenida por cuentas que nunca antes en su historia hablaron de este país, es otra bastante distinta.
Queda entender por qué a alguien le conviene producir esto. El algoritmo de X es de código abierto y se puede leer: una respuesta pesa trece veces y media más que un like y, si el autor contesta, ese peso se multiplica hasta 150 veces. Los documentos internos de Meta filtrados por Frances Haugen mostraron que la reacción “me enoja” pesaba cinco veces más que un me gusta. Una auditoría de Cornell y Berkeley publicada este año confirmó que los rankings por engagement amplifican contenido hostil incluso cuando los propios usuarios declaran que no lo quieren ver.
Sumale que X paga a los creadores por interacción de cuentas verificadas. La conclusión es la que puede anticipar cualquiera que trabaje en esto: la hostilidad es la materia prima de mejor margen del ecosistema, porque es lo único que la plataforma subsidia con alcance y remunera con dinero al mismo tiempo. Producir indignación dejó de ser un costo y pasó a ser una unidad de negocio.
Los números acompañan. El servicio de protección de la propia FIFA escaneó seis millones de posteos solo en fase de grupos y marcó 89.000 como abusivos: trece veces más que en Qatar 2022, con el abuso racial como categoría principal. El público no se volvió trece veces más cruel en cuatro años. Cambió el sistema de incentivos, y en el medio apareció la producción sintética: circularon videos manipulados con inteligencia artificial dentro de esta misma conversación. Cuando el costo de fabricar una pieza creíble tiende a cero, el volumen deja de ser evidencia de nada.
