Aunque el Gobierno se aferra al desempeño del comercio electrónico como señal de dinamismo del consumo, empresas y analistas del sector describen un escenario distinto: si bien el canal digital es el de mejor evolución en los determinantes del consumo, los envíos del e-commerce redujeron su ritmo de crecimiento casi 75 puntos porcentuales entre junio y agosto.
Lejos de un traslado del consumo tradicional al digital, las estadísticas reflejan un cambio en la forma de comprar, pero sin un incremento generalizado de las ventas.
Mientras el presidente Javier Milei menciona los resultados de Mercado Libre como uno de los indicadores que sigue para afirmar que el consumo está en recuperación, los datos del sector no acompañan.
Con la actividad en la puerta de la recesión – luego de la caída que mostró el Estimador Mensual de Actividad Económica (EMAE) de 2,9% en julio-, la economía perdió dinamismo y crecen las dudas sobre la evolución del consumo en el último trimestre.
Los últimos datos de Scentia reflejan que, en agosto, el consumo masivo retrocedió 1,5% interanual, con bajas en supermercados (-3,3%), autoservicios independientes (-1,3%) y mayoristas (-1,8%). En tanto, el e-commerce volvió a ser el canal de mejor desempeño, con un crecimiento del 36,9% respecto del mismo mes del año anterior.
La Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) también muestra el avance del canal digital. Durante el primer semestre de 2026, la facturación online aumentó 28% interanual, mientras que las órdenes de compra crecieron 21% y las unidades vendidas 22%, hasta alcanzar 181,5 millones de órdenes y 248 millones de productos comercializados. Además, el 60% de las entregas ya se realiza a domicilio.
Cambio de canal, no más consumo
Para las empresas que operan en el sector, el crecimiento del comercio electrónico no implica necesariamente una expansión del consumo agregado.
“No se observa un cambio de canal del comercio tradicional hacia el digital que implique un crecimiento neto del e-commerce. Lo que vemos es una caída del consumo general y, en ese contexto, un canal online que no se expandió de forma significativa este año en el segmento de retail”, afirmó Nur Malek Pascha, confundadora y CEO en Envíopack.
La ejecutiva sostuvo que el fenómeno responde más a una redistribución de las compras que a un aumento del mercado.
“Lo que ocurre es una canibalización entre canales”, graficó y explicó que las compras se redistribuyen entre lo físico y lo digital, pero sin que “el conjunto aumente”.
“Más que una expansión del consumo online, se trata de un desplazamiento interno dentro de un mercado que sigue débil”, definió.
La evolución que registra la plataforma de optimización logística QuadMinds muestra una dinámica consistente con ese diagnóstico. Tomando enero como base, el volumen de operaciones aumentó 12% en febrero y dio un fuerte salto en marzo (116,9%), manteniéndose entre 94% y 117% hasta junio. A partir del segundo semestre comenzó a moderarse: 71,7% en julio y 39,8% en agosto.
“Vemos un primer semestre de mucha tracción seguido de una desaceleración en los últimos meses. Esto coincide con un contexto de consumo general débil, en el que el canal digital gana participación pero no escapa a lo que pasa con el bolsillo de la gente”, analizó Guillermo Castelli, CEO de QuadMinds.
La logística ya piensa en Navidad
Aunque el crecimiento del e-commerce perdió velocidad, las empresas coinciden en que el canal digital tiene hoy un peso mucho mayor dentro de la operación comercial que hace apenas unos años. Ese cambio obliga a planificar con más anticipación la campaña de fin de año.
CyberMonday, Black Friday y las compras navideñas concentran buena parte de las ventas del último trimestre y requieren definir desde septiembre inventarios, capacidad de almacenamiento, flota y distribución.
Según QuadMinds, determinadas operaciones de retail y consumo masivo pueden incrementar entre 50% y 100% su volumen habitual de entregas durante los días de mayor demanda y, en algunos eventos comerciales, llegar incluso a multiplicarlo varias veces.
“La Navidad logística empieza mucho antes que la Navidad comercial. Cuando el consumidor empieza a comprar, gran parte de las decisiones importantes ya deberían estar tomadas. Esperar a diciembre para dimensionar flota, rutas o capacidad de despacho es llegar tarde”, sostuvo Castelli.
Para la empresa, el principal desafío ya no es únicamente aumentar la capacidad operativa, sino administrar una demanda cada vez más volátil. “El desafío es poder absorber esos picos sin sobredimensionar la flota cuando la demanda baja. Ahí la planificación y la optimización de rutas marcan la diferencia”, agregó.
